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Comment devenir un acteur de poids quand on est tout petit, le cas du télépéage

Voici une réflexion issue d’un cas concret et d’un marché facilement compréhensible : celui de la vente de services de télépéage. Néanmoins ce raisonnement est valable aussi dans d’autres univers comme la téléphonie par exemple.

La problématique actuelle des exploitants d’autoroutes est de convertir les usagers au télépéage car premièrement c’est plus rentable pour l’exploitant, ce dernier va aussi apprendre sur les habitudes des usagers, il pourra par la suite construire une offre de service en adéquation. Et pour les usagers du réseau autoroutier qui ont un badge télépéage c’est un vrai plus : ils n’attendent plus, gagnent même du temps par rapport aux autres véhicules et finalement ils sont contents de ne presque plus s’arrêter au péage pour payer.

On le constate ce modèle fonctionne bien l’exploitant et l’usager sont gagnants. En revanche, ce nouveau service est (trop) souvent facturé à l’usager (achat du badge et abonnement) alors que finalement c’est l’exploitant qui y gagne : plus de personnel dans les gares de péage, plus de bouchons donc moins d’accidents, donc moins d’interventions. Certes l’exploitant va dire que le badge coute cher, que la mise en place du site internet et de la gestion du compte client (qui n’existait pas avant) est aussi à financer mais bon il ne faut pas prendre les consommateurs pour des chèvres non plus…

Le business du télépéage fonctionne aujourd’hui parce qu’il est unifié au niveau français, de ce fait avec votre badge APRR vous pouvez rouler jusqu’à Lille tout en étant reconnu ceci quelque soit l’exploitant du réseau autoroutier. Si vous avez pris votre véhicule cet été vous avez certainement vu des publicités pour le télépéage aussi bien en gare que sur les panneaux d’information (destinés théoriquement à l’information voyageur et pas à la publicité). Ces dernières proposaient une offre Liber-t spéciale avec 6 mois d’abonnement offert. Certes l’abonnement mensuel n’est pas très élevé mais l’offre minimale vous coutera environ 1,5 euros TTC par mois (2€ pour la facture papier) si vous empruntez au moins une fois l’autoroute dans le mois. Finalement cela n’est pas si cher que cela mais cela fait 18 euros au maximum, ajoutez à cela le badge à 10 euros, la première année vous coutera au maximum 28 euros. C’est donc l’offre officielle des plus grands exploitants.

En France d’autres exploitants se sont vu confier des portions d’autoroutes bien plus petite d’un Paris-Lyon. Prennez par exemple l’exploitant de l’axe Rouen-Alencon (depuis 2005), ALIS, ce dernier n’opére que 125 kilomètres de bitume, mais est compatible avec le système de télépéage. Alors comment peut il se démarquer et devenir un acteur plus important dans le business du télépéage comparativement au nombre de kilomètres exploités? Très facilement en fait, grâce à un changement de paradigme, tous ces petits exploitants s’ils sont malins peuvent devenir des acteurs nationaux avec plus de poids dans ce nouveau marché qu’est le télépéage. En effet, ALIS (l’exploitant près de Rouen) propose une offre de télépéage (compatible nationalement) mais complêtement gratuite : pas de badge à payer et pas d’abonnement mensuel. Bref un service avec un modèle économique cohérent pour l’utilisateur du réseau. Pourquoi font-ils cela? Tout simplement parce qu’ils sont petits, ils doivent être rentables j’imagine et qu’ils peuvent très facilement attirer une base de clients supérieure à la capacité de leur réseau de bitume exploité.

Aujourd’hui on compte 3 millions abonnés (chiffre à fin 2009) nationaux au télépéage pour les 8627 km du réseau autoroutier. On a donc un ratio de 347 abonnés télépéage par kilomètre au niveau national, je suis certain qu’avec leur offre ALIS va avoir un ratio au km plus important à terme (on peut prendre un badge chez eux en habitant lyon, cf mon cas perso).

Aujourd’hui il est difficile de dire à quoi cela va servir d’avoir plein d’abonnés télépéage mais rappelez vous que c’est celui qui facture un client qui est important dans une économie de marché (pensez à votre opérateur téléphonique). Donc être petit mais avec une approche différenciante du business model peut vous permettre de devenir un acteur plus important que ce que vous auriez pu être en faisant comme tout le monde. L’innovation dans le business model est un facteur de gain de part de marché.

Merci à Pierre et Aurélie pour m’avoir soufflé le sujet et le bon plan du télépéage gratuit.

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